Generando resultados y evaluando las métricas

¿Sabes cuáles son las métricas más importantes para una empresa? Esta pregunta puede parecer obvia, pero cuando se trata de métricas de Marketing, muchas empresas siguen creyendo que nos estamos refiriendo solamente al volumen de personas que siguen los perfiles de las redes sociales, sin saber cuál es el retorno que traen las acciones.

Con el Marketing Digital, esto puede ser diferente. Si bien existen muchas métricas de vanidad que no están relacionadas con la generación de oportunidades de negocio, sabemos que existen varias métricas de Marketing que pueden mostrar si tus estrategias están contribuyendo o no a los resultados de la empresa.

Y en la práctica, ¿cuáles son estas métricas? ¿Qué representan? A continuación, hablaremos todo sobre éstas y cómo puedes seguirlas para analizar la evolución de tu negocio.

¿Qué representan las métricas de Marketing?

Podemos definir las métricas de Marketing como el primer paso para que cualquier empresa desarrolle sus planes, acciones y estrategias. Están representadas por indicadores que ayudan a medir el éxito de una determinada campaña o de todo el trabajo de Marketing.

Con estos datos, podemos estudiar cada etapa de un proyecto de manera segura, sin usar conjeturas para tomar decisiones importantes, lo que también nos permite monitorear y comparar el trabajo de una manera práctica y directa.

Por todo lo que representan, saber utilizarlos es fundamental para el éxito del área. Además, contrariamente a lo que muchos piensan, los objetivos no deben evaluarse solo al principio y al final de una campaña. Deben examinarse durante todas las etapas del embudo de Marketing.

Hay muchas funciones de métricas en el Marketing Digital. Entre éstas, cabe destacar las principales:

Señalar los puntos positivos y negativos de las campañas.
Asistencia para la toma de decisiones e inversiones.
Ayuda para la mejora de estrategias.
Disminución del grado de incertidumbre para los próximos pasos en el área.
Identificación del ROI (Retorno de la Inversión) de una manera más objetiva.
Medición del desempeño de cada campaña y participación ciudadana.

Métricas sociales vs. Métricas de negocio

Los factores que se pueden evaluar mediante métricas de Marketing pueden ser los más diversos. Para establecer el mejor indicador o las mejores opciones entre todas las posibles para tu negocio, es necesario comprender el propósito de tu acción.

Sin un objetivo definido, no sabrás si la campaña va por buen camino o si las estrategias fueron efectivas. Por tanto, el riesgo de invertir en las herramientas equivocadas es muy grande.

Para delinear tu objetivo, primero conoce la diferencia entre las métricas sociales y las métricas comerciales:

Métricas sociales

Las métricas sociales se relacionan con los objetivos de la marca en las RRSS. Cada empresa tiene su motivación para desarrollar contenido en estos canales y, según cada uno, se analizarán diferentes objetivos.

Los principales datos observados en las métricas sociales son:

Alcance: es una métrica visible en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn. Lo consideramos como un objetivo base, ya que podemos comprobar cuántas personas están recibiendo cada contenido publicado.
Compromiso (engagement): podemos leer esta métrica, básicamente, como la suma de quienes comentan, dan me gusta, comparten o hacen clic en las publicaciones. Este número siempre será menor que el número de visualizaciones del contenido. Es información importante para mejorar las estrategias de Marketing.
Seguidores: solemos referirnos a los seguidores de las redes sociales como el volumen de personas que tienen interés en seguir tus publicaciones. A menudo, este es un factor que atrae audiencia a la página. Sin embargo, recuerda que tener seguidores no significa que todos vean tu contenido.

Debemos darnos cuenta que una métrica depende de la otra, y todas deben ser positivas para que el trabajo en las redes sociales logre el éxito. En la práctica, el alcance siempre debe ir en aumento, ya que sin él no hay compromiso. Y sin esa última métrica, es difícil llegar a nuevos seguidores.

Al final de cada campaña, debes generar un reporte para la empresa. En éste, las métricas se compararán con un período anterior de la marca en las redes sociales, y mostrarán los aciertos y errores de tu acción.

Teniendo en cuenta el escenario actual de las redes sociales, impulsar las publicaciones es importante para que tu contenido tenga relevancia. Por lo tanto, vale la pena consultar nuestra Guía de medios pagos para Inbound Marketing.

Métricas comerciales

Para diseñar cualquier proyecto de Marketing, es necesario tener en cuenta el motivo por el que la empresa está invirtiendo en él.

En algunos casos, el primero en ser informado es solo dar a conocer la empresa. Pero ese nunca es el único propósito detrás de cada acción. La principal métrica empresarial es el volumen de ventas.

En cierto modo, las métricas de Marketing específicas deberían respaldar el resultado de las métricas comerciales clave.

¿Aún no sabes cuáles son los principales indicadores para medir el éxito de un negocio? Algunos ejemplos de métricas para esto son:

Solicitudes de presupuesto.
Recurrencia de compra.
Ticket Promedio.
Valor total de ventas.
Cantidad de ventas.
Renovaciones de contrato.
Porcentaje de Churn.

Independientemente de si la venta es online o física, el punto de partida está en la métrica negocio: ¿cuál es mi objetivo de negocio? Es decir, ¿qué número vamos a perseguir?

Como ejemplo, podemos imaginar un modelo de ecommerce que tiene una tasa de conversión del 1%.

En este caso, de 1000 accesos, 10 comprarán algún producto (métrica de negocio).
Para generar 1000 accesos, era necesario publicar en el blog compartido en Instagram, que tenía más de 20 mil de alcance y 600 personas comprometidas (métricas sociales).

El éxito de un negocio tiene que ver con factores que van más allá de la difusión, como el precio, el retorno de la inversión, el producto, entre otros. Al gestionar la estrategia de Marketing, no tenemos el control de todos ellos. Pero es importante conocerlos para comprender el impacto de las acciones de Marketing en estas otras métricas.

¿Cuáles son las métricas de Marketing más importantes a seguir a diario?

Ahora que entendemos que las métricas comerciales también impactan el trabajo de Marketing, ¿cuáles son los principales indicadores en esta área que deben ser monitoreados constantemente?

¡Hemos separado los principales para ayudarte a identificar cuál es tu impacto directo en el resultado final de tu empresa!

Visitantes

El número de visitantes es la cantidad de personas que llegan a tu sitio, independientemente de cuántas veces hayan accedido a la dirección.

Esta es una métrica importante de ser acompañada, pues refleja directamente la audiencia que el sitio o blog de la empresa posee.

Este es un número que se espera que crezca todos los meses, pues si un sitio mantiene estable el número de visitantes, puede indicar que no está atrayendo nuevo público, o que las personas que acceden al sitio siempre son las mismas.

Leads y tasa de conversión

Leads son aquellos visitantes de tu sitio o blog que se interesan por tu contenido o por tu propuesta de valor lo suficiente como para ofrecer su contacto a cambio de algo – sea la firma de un boletín, un material para descargar, el contacto de un consultor, una solicitud de prueba, etc.

Esta es una de las principales métricas del Marketing Digital, pues indica justamente con cuántas personas puedes de hecho iniciar una relación para, en el futuro, intentar una venta. Si muchas personas están proporcionando su contacto para tu empresa, ese es un buen punto de partida.

Sin embargo, no debemos mirar sólo el número absoluto de Leads, sino el porcentaje de visitantes que de hecho se convierten en Leads, que es lo que llamamos tasa de conversión (expresada en porcentaje).

No sirve de nada tener una fuente de tráfico para traer a muchos visitantes si no se vuelven Leads. Si no se convierten, hay algo malo con tu estrategia: o estás atrayendo a los visitantes equivocados – que no tienen mucha relación con tu empresa – o el contenido que ofreces no es suficientemente interesante para que tu público objetivo deje el contacto para iniciar una relación.

Entonces, si el número de visitantes crece y la tasa de conversión en el sitio se mantiene, es de esperarse que el número de Leads acompañe el crecimiento.

Oportunidades y tasa de conversión para oportunidades

Oportunidades son aquellos Leads que, después de pasar por calificación, pueden ser realmente considerados una oportunidad de negocio para la empresa. Generalmente, el Lead llega a esa etapa cuando también ha demostrado su interés por la solución que tu empresa ofrece, y no solo por tu contenido.

Es un número muy importante, pues son esos Leads que ya se han vuelto oportunidades los que serán abordados directamente para la venta. Y, como están más maduros que los Leads que acabaron de iniciar una relación contigo, la oportunidad de venta es mayor.

Pero, de la misma forma que con Leads, no debemos mirar solo al número absoluto de oportunidades generadas, sino el porcentaje de Leads que de hecho llega a esa fase.

Si la generación de Leads es grande, pero la generación de oportunidades no, esto puede indicar que, después de que el visitante se convierte en Lead, no se nutre con el contenido suficiente para convertirse en una oportunidad de negocio – o también que los Leads generados no son muy calificados.